Últimamente he viajado mucho. No me gusta quedarme encerrado en un cuarto de hotel o Airbnb, así que casi siempre termino buscando una cafetería para trabajar. Un buen café, quizá un pan dulce, una mesa donde pueda avanzar con el trabajo y ver entrar y salir a la gente. Ese es todo el ritual.
Estando en Salt Lake City encontré un lugar con muy buenas reseñas y decidí conocerlo. Cuando entré me sorprendió un poco. Era un salón casi quirúrgicamente blanco, con cuatro personas detrás del mostrador y todo impecable. Me sorprendió todavía más cuando me acerqué y una de ellas me miró con cierta frialdad y me dijo que tenía que hacer mi pedido yo mismo en un kiosco junto a la entrada y luego buscar una mesa. Cuando mi orden estuvo lista, anunciaron mi número y eso fue todo. Ni siquiera me volteó a ver cuando lo dijo, aunque yo era la única persona en el lugar. No hizo nada mal. Estaba haciendo exactamente aquello para lo que la habían entrenado. No le di mayor importancia, me tomé mi café, terminé de trabajar y me fui.
Unos días después fui a otra cafetería, y la experiencia fue completamente distinta. Las paredes estaban llenas de arte, había mesas de madera, color y letreros por todas partes. Uno de ellos decía: “No tenemos WiFi. Pretende que es 1995. Habla con los demás.” Ahí haces tu pedido hablando directamente con el barista y, mientras lo haces, él te recomienda opciones, te pregunta si quieres probar distintos toppings y te explica el menú. Yo tenía algunas dudas sobre ciertos platillos. Lo que él no sabía, fue a preguntarlo a la cocina. Hice mi pedido. Cuando estuvo listo, dijeron mi nombre y la persona que me entregó el café realmente platicó conmigo mientras lo hacía. Había un toque humano en ese lugar. El primero no lo tenía.
¿Cuál de las dos experiencias habrías preferido tú? ¿Cuál de esos dos lugares te parece más atractivo?
Para mí, sin pensarlo, el segundo. Había calidez. Había personalidad. Se sentía como un negocio hecho por personas y para personas.
Sería muy fácil terminar la historia ahí. Lugar cálido, bueno. Lugar frío, malo. Fin. Pero no creo que eso sea lo que realmente pasó. Si lo piensas con calma, hay una lección mucho más útil escondida detrás de esa experiencia.
Observa con atención las decisiones que tomó cada negocio. La primera cafetería vio una herramienta. Permitía tomar pedidos sin errores y ahorrar algunos minutos, así que la instalaron. Es eficiente, ordenado y limpio. Y en ese intercambio, nadie se detuvo a preguntarse qué era lo que ese kiosco estaba quitando silenciosamente de la experiencia.
La segunda cafetería también tomó una decisión tecnológica. Ese letrero de “No tenemos WiFi. Finge que es 1995” no era un gesto de nostalgia, era una decisión consciente. Entendieron que la razón por la que la gente entraba era para convivir con otras personas y diseñaron todo el lugar para proteger esa experiencia. La misma decisión, pero en direcciones opuestas. Una cafetería instaló una herramienta. La otra primero entendió quién era y después decidió dónde tenía sentido usar la tecnología y dónde no.
Así que, en realidad, no se trata de tecnología contra personas. Se trata de entender antes de actuar, en lugar de simplemente marcar una casilla. Un negocio se preguntó quién era antes de cambiar algo. El otro simplemente siguió la lista.
Y esta es la parte que realmente importa ahora que la inteligencia artificial está llegando a todas las empresas. La IA es muy buena haciendo cosas. Eso no significa que sepa cuáles son las cosas que realmente vale la pena hacer, ni cuáles jamás deberías delegar porque representan exactamente la razón por la que alguien te eligió a ti o a tu negocio. Últimamente entro a muchos sitios web y todos se sienten iguales. Las mismas tipografías, los mismos diseños. Todos tienen acceso a las mismas herramientas y, aun así, todos terminaron viéndose exactamente igual.
Antes de correr a adoptar la siguiente herramienta de moda, detente un momento. Hazte primero la pregunta difícil, esa que nadie quiere responder: ¿qué es lo único que hace mi negocio y por lo que la gente realmente regresa? Protege eso con todo lo que tengas. Después coloca la tecnología donde realmente aporte valor, que puede estar muy lejos de aquello que tus clientes aman… o exactamente encima de ello. Lo importante es que la decisión la tomes tú, y no la herramienta o la tendencia del momento.
Puede sonar contradictorio viniendo de alguien que vive de integrar tecnología, pero precisamente por eso sé que la tecnología no es la respuesta para todo. A veces la mejor decisión es usar la herramienta más nueva. Otras veces, la mejor decisión es no usar ninguna. El verdadero trabajo consiste en conocer tan bien tu negocio que puedas distinguir cuándo aplicar una cosa y cuándo la otra. Porque el objetivo nunca fue ser la cafetería más eficiente de la ciudad. El objetivo era convertirse en esa cafetería por la que la gente está dispuesta a desviarse de su camino.
